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23.07.2008

Umfrage-Ergebnis: Mehr als 70% der Anwender von Web-Analytics-Tools nutzen Analysen zur Optimierung der Website

Wer mit Unternehmen und Beschäftigten über die Ausnutzung von Traffic-Analysen redet, bekommt leicht den Eindruck, dass zwar viele Unternehmen inzwischen ein System zur Analyse der Besucherbewegungen auf ihren Online-Angeboten installiert haben, aber irgendwie nicht recht zu einer Umsetzung der Reports und Analysen hinsichtlich einer Verbesserung der Performance kommen.
Die Gründe können vielfältig sein.

Drei Momente werden oft erwähnt:

• Die System-Oberflächen erscheinen komplex und unübersichtlich. Es wird grundsätzlich geglaubt, dass die Analysen wertvolle Hinweise geben könnten, allerdings erscheint es immer zu umständlich und zeitraubend, die passenden Auswertungen zu finden. Dazu ist die Terminologie unklar und verwirrend.
• Die Pfad-Analysen, Zeitverläufe der Nutzeraktivitäten oder auch 'Kennzahlen' wie Seitenaufrufe pro Besuch, Absprungraten oder Besucherloyalität geben keine konkreten Anhaltspunkte, was denn nun gut oder nicht so gut läuft. Nicht zu reden davon, was denn nun verändert werden sollte, um Verbesserugen zu erzielen.
• Die Zahlen wirken irgendwie unglaubwürdig und unzuverlässig. Gerade dort, wo mehrere Systeme im Einsatz sind oder waren, wo Abstimmungsbedarf mit Werbe-Netzwerken oder Agenturen besteht, stimmen die Zahlen nie überein. Selbst bei intensiven Bemühungen fehlen hier Besucher, dort Abrufe oder gar Konversionsereignisse wie Bestellungen oder Registrierungen. Diskussionen zu Cookie-Löschraten oder Javascript-Blockaden verstärken noch das Misstrauen - und steigern damit natürlich auch nicht die Bereitschaft auf Basis der Zahlen zu handeln.

Positive Überraschung: Die Mehrzahl der Web-Analytics-Nutzer nutzt Analysen zur Site-Optimierung

Umso positiver überraschen die Ergebnisse einer Befragung von Internet-Nutzern buw. Nutzern von Analytics-Tools, in welcher Weise die Ergebnisse bei Veränderungen berücksichtigt werden. Zusammen mit den Usability-Experten von eResult haben wir mal eine Umfrage unter den Teilnehmern des Panels Bonopolis gestartet. Insgesamt beantworteten 600 Teilnehmer die Fragen, wobei immerhin 82 (13,7%) schon einmal ein Web-Analytics-Tool für das eigene Online-Angebot genutzt haben.
Diese 82 Teilnehmer wurden nun wiederum gefragt, in welcher Weise die Ergebnisse genutzt wurden. Dabei ergaben sich folgende Antworten (Mehrfachnennung möglich):

Mehr als 70% der Anwender nutzen die Ergebnisse der Analysen also gezielt, um Veränderungen auf der Site zu anzustossen bzw. zu überprüfen! Das ist zweifellos ein beeindruckendes Ergebnis. Mehr als ein Drittel (34,1%) der Befragten nutzt die Ergebnisse sogar regelmässig zur Optimierung des Online-Angebotes.

Auch wenn zu sehen ist, das knapp 30% (auch) angeben, Web Analytics nur gelegentlich und ohne Effekt auf Entscheidungen zu nutzen und bei gut 9% der Befragten die Ergebnisse zwar regelmäsig abgerufen werden, diese aber keinen Einfluss auf Veränderungen haben, ist das Ergebnis der Befragung insgesamt noch immer sehr überraschend.

Verzerrungen werden selbstverständlich berücksichtigt werden müssen und vielleicht entspricht nicht jede Antwort dem tatsächlichen Handeln, doch zeigt sich - wohl vor allem bei Nutzern von Einsteigertools wie z.B. Google Analytics - ein sehr viel positiveres Bild zur Bedeutung der Traffic-Analysen für die Gestaltung von Websites.

Herausforderungen für grössere Unternehmen

Könnte es also sein, dass neben den drei oben genannten Gründen - Komplexität, Aussagekraft, Datenunsicherheit - noch ein vierter wichtig ist? Ergeben sich Hindernisse bei der Nutzung der Ergebnisse vor allem bei grösseren Unternehmen? Wenn hier kleinere Unternehmen oder Online-Shops in der Umfrage eine so deutlich positive Rückmeldung zur Nutzung der Ergebnisse angeben, so liegt es eigentlich nahe, eine zusätzliche Bremse bei der Web-Analytics-Nutzung nicht in den Systemen selbst, sondern in unklaren Verantwortungsbereichen und Entscheidungsgrundlagen und -wegen zu suchen.

Einmal mehr zeigt sich, dass die Effektivität von Web Analytics weniger in den Lösungen steckt, als in den Menschen und Unternehmen, die die Ergebnisse umsetzen. Für grössere Unternehmen ist es sicher schwieriger, verschiedene Abteilungen und Verantwortungsbereiche zusammenzuführen - aber hier liegt die Herausforderung: 1. System anpassen; 2. Kennzahlen definieren; 3. Kommunikations-, Entscheidungs- und Optimierungsprozesse festlegen.

An dieser Stelle möchte ich mich bei den Mitarbeitern von eResult und Bonopolis noch einmal herzlich für die Unterstützung bedanken.