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29.04.2009
CocaCola will Agenturen erfolgsabhäng bezahlen
Für die Nutzer von Pay-per-Click-Anzeigen und Affliate-Marketing ist es längst schon selbstverständlich: Bezahlt wird nur, wenn die Werbung zu einem Effekt führt. Kein Klick - kein Geld.
Diese einfache Regel im Performance Marketing gilt für konventionelle Werbung überhaupt nicht. Bezahlt wird dort nach Reichweite, also einer angenommenen Menge an Werbekontakten, die sich zwar nie so genau messen lassen, deren Wirkung aber ein fester Bestandteil der Kalkulation ist. Ob ein stattgefundener Werbekontakt dann auch noch Wirkung hat, kann ebensowenig gesagt werden.
Coca Cola hat nun angekündigt, sämtliche Agenturen danach zu bezahlen, ob die Werbung eine Wirkung hat oder nicht. In dem Horizont-Artikel heisst es:
"Wenn die vorher definierten Ziele erreicht werden, ist die Zusammenarbeit mit dem Werbungtreibenden auch für Agenturen lukrativ ("bis zu 30 Prozent Profit"). Ansonsten aber heißt es: Außer Spesen nix gewesen."
Da freut sich aber mein Web-Analytics-Herz! Wer die mühselige Arbeit der Suchmaschinenmarketing-Experten kennt, die sich mit Begriffen wie CPC, CPO, CPC, CTR abmühen, die engagiert Werbemittel, Landing Pages, Bestellprozesse optimieren, die immer wieder testen, testen, testen, und ohne Rücksicht auf eigenen Geschmack oder Goldene-Löwen-Awards erst dann Geld verdienen, wenn ihre Werbung wirklich zählbare Wirkung entfaltet - der konnte sich über die sorglos-lässige Weise, wie Print-, Radio oder TV-Werbung geschaltet und bezahlt wird, immer nur wundern.
Die Leute aus den Agenturen freuen sich aber nicht so recht darüber. Irgendwie gibt es dort Schwierigkeiten mit dem Verständnis. So schreibt ein Leser:
"Tante Erna
Ich mach das ab jetzt so: wenn ich Tante Erna besuchen will, besteige ich ein Taxi und lass mich hinfahren. Wenn Tante Erna zuhause ist, zahl ich das Taxi. Sonst nicht."
Es gibt eine ganze Menge Leserfeedback auf der Horizont-Seite, darunter auch einige, die den Vorstoss positiv sehen, insgesamt aber lehnen die Leser im Voting die Idee klar ab:
Nein-Stimmen: 57 %, (226)
Ja-Stimmen: 39 %, (155)
Weiß nicht: 5 %, (19)
(Stand 29.4., morgens)
Mal sehen, ob sich Coca Cola damit durchsetzen kann und zu einem Vorreiter in der Branche wird. Da Werbekontakte immer enger mit direkten Rückmeldungen verbunden werden können (Verknüpfung von TV/Prrint/Radio-Werbung mit digitalen Elementen - Mobile Web wird auch hier zu einem grossen Treiber werden), werden die Prinzipien des Performance Marketing auf lange Sicht sowieso tiefer in das konventionelle Marketing eindringen.
Aber bis dahin behaupten die Agenturen alleine zu wissen was geht und was nicht:
"Aber die Agentur hatte recht: Man kann sie nicht am Erreichen oder Nicht-Erreichen von Zielen messen, wenn der Kunde doch die Entscheidungen trifft."
oder
"Und auf Kundenseite [hier ist wohl jetzt Coca Cola gemeint] sitzt ein Praktikant, bestenfalls ein talentfreier Junior Brandmanager und 'beurteilt' die Arbeit von Profis mit fundierter Erfahrung."
Da wird wohl noch ein wenig Überzeugungsarbeit notwendig sein.
